Dossier Eigen inkomsten

Inhoudsopgave

Cultureel ondernemerschap staat al geruime tijd in de spotlights. Het is daarom een veelbesproken onderwerp, dat vaak uitsluitend wordt teruggebracht tot het genereren van eigen inkomsten. De indruk ontstaat soms dat dit een nieuw fenomeen is, terwijl niets minder waar is. Instellingen en kunstenaars verdienen al sinds jaar en dag eigen geld. Echter, de nadruk op het optimaliseren van deze eigen inkomsten door financiers is wel een trend, niet alleen in de kunst- en cultuursector, maar in de gehele non-profitsector.

Overheden en andere financiers, de fondsen, dringen al langere tijd aan op ondernemerschap, efficiency, inkomstendiversificatie en een meer bedrijfsmatig management van aanvragers. Daarnaast is er steeds meer concurrentie tussen instellingen en makers: de beschikbare middelen, het geefgeld in de vorm van subsidies en donaties, houden geen gelijke tred met de toenemende vraag. Kortom: inkomstendiversificatie, het spreiden van inkomsten uit de eerste (eigen inkomsten), tweede (subsidie) én derde geldstroom (donaties, giften) is absoluut noodzakelijk.

Wat zijn eigen inkomsten?

Er zijn verschillende definities in zwang voor eigen inkomsten, of de verwerving ervan. Eigen inkomsten zijn 'quid pro quo'-inkomsten, verkregen uit diensten of producten die vermarkt worden of middelen die gegenereerd worden middels voor beide partijen winstgevende allianties met bedrijven. Publieksinkomsten vallen hier ook onder.

De commissie cultuurprofijt hanteert een bredere definitie van eigen inkomsten en rekent hiertoe ook giften van fondsen en individuen.
In de Culturele Financieringswijzer, worden fondsgelden en het mecenaat apart behandeld en niet gerekend tot de categorie eigen inkomsten. Ook sponsoring wordt gezien als een aparte bron van inkomsten naast de eigen inkomsten.

Soorten eigen inkomsten

De vindingrijkheid rondom het aanboren van extra inkomstenbronnen is groot: van boot- en bustocht tot asverstrooiing, tot atelierverhuur en evenementen: We behandelen hieronder een aantal voorbeelden van eigen inkomsten, niet alleen van kunstenaars en creatieven, maar ook van culturele instellingen. Dit ter inspiratie en om te illustreren hoe creatief je kunt zijn in het ontwikkelen van eigen inkomsten.

Op hoofdlijnen onderscheiden we de volgende soorten eigen inkomsten:

Honoraria

De website Beroepkunstenaar.nl schrijft het volgende over honoraria:

Wat is een redelijke vergoeding voor jouw ervaring en kwaliteiten? Je kunt je laten voorlichten over prijsstellingen door beroepsverenigingen of er een cao op naslaan. Vergeet ook je netwerk en collega’s niet te raadplegen. Ben jij zzp’er, zorg er dan voor dat je goed uit kunt leggen waarom je een bepaald uurtarief hanteert. Jij moet namelijk ook je verzekeringen voor ziekte en arbeidsongeschiktheid, pensioen en kantoor- en administratielasten zien te bekostigen, een werknemer hoeft dat niet. Ben je een werknemer, dan wil je een salarisvoorstel doen dat past bij jouw ervaring. Als je weet waar je ongeveer op uit moet komen, en dit kunt beargumenteren, dan wordt onderhandelen opeens een stuk makkelijker. Wat dus in ieder geval niet fair practice is? Een zzp’er die hetzelfde uurtarief ontvangt als iemand in loondienst.”

Op de website van Beroepkunstenaar vind je tips over hoe te onderhandelen over je honorarium.

Belangenorganisaties uit de culturele sector hebben een Fair Practice Code gepubliceerd. De Fair Practice Code moet een normatief kader bieden om loon naar werk in de culturele en creatieve sector mogelijk te maken.

De gedragscode heeft vijf waarden als grondslag: Solidariteit, Transparantie, Duurzaamheid, Diversiteit en Vertrouwen. Daaronder vallen meer en minder concrete adviezen als ‘het zoveel mogelijk aanhouden van cao’s en honorariumrichtlijnen’ en ‘bij pitches en prijsvragenbeleid professionele arbeid voor alle deelnemers vergoeden’.

In Nederland is in 2017 de Richtlijn Kunstenaarshonoraria gepubliceerd. Deze richtlijn is speciaal voor beeldend kunstenaars die meedoen aan exposities die niet op verkoop van eigen werk gericht zijn. Ook voor componisten is er een richtlijn die functioneert. Aan de richtlijn voor film- en podiumkunsten wordt gewerkt.

Voor optredende artiesten die er niet voor kiezen om als zelfstandig ondernemer aan de slag te gaan, is de kleine vergoedingsregeling (kvr) een uitkomst. Als je hebt opgetreden, kan een gage met een maximum van €163 met hulp van de kvr worden uitbetaald als bruto inkomen. Vul de gageverklaring in, geef het bedrag op bij de aangifte inkomstenbelasting en geef aantoonbare kosten op tot een maximum van €163. Als je meer dan €163 verdient kan je worden verloond en een netto honorarium ontvangen. Een soort fictief dienstverband eigenlijk. Voordeel is dat je weinig administratie hebt. Nadeel kan zijn dat je premies betaalt voor de ww en ziektewet maar daar niet altijd gebruik van kunt maken, omdat je vaak net te weinig gewerkt hebt. Via de Belastingdienst kun je het model gageverklaring downloaden, of lees hier verder.

Meer lezen

  • De zakelijke gids van Cultuur+Ondernemen (pag. 61-65) hier te lezen
  • Lees hier de casus van fotograaf Bruno van den Elshout

Publieksinkomsten

Betaald bezoek past binnen onze gewoontes en gebruiken. Men krijgt een mooie expositie in een museum te zien, een intrigerende voorstelling of een opzwepend concert. Dat heeft een prijs, die de bezoeker veelal bereid is te betalen.

Het referentiekader voor het vaststellen van de entreeprijs wordt zowel binnen als buiten de sector gevonden. Hierbij wordt rekening gehouden met de gemiddelde duur van het aanbod, de begroting en mogelijke andere inkomsten.
Ook de eigen doelgroepen en de groepen waar juist kansen liggen, zijn bepalend voor de entreeprijs. Prijsdifferentiatie of prijsdiscriminatie kunnen ingezet worden om al die beoogde doelgroepen te bereiken. Sommige doelgroepen bijvoorbeeld worden alleen met kortingen over de streep getrokken. Daarom is het van belang de prijs jaarlijks te evalueren.


voorbeelden

Alternative pricing - Stadsschouwburg Amsterdam
De Stadsschouwburg Amsterdam heeft met de voorstelling Richard III vorig jaar als eerste culturele instelling in Nederland gewerkt met het alternatief prijzen van de toegangskaarten. Daarbij gold: ‘wie het eerst komt, wie het minst betaalt’. Waar de Stadsschouwburg eerst een bepaalde klantengroep aansprak, met het standaardsysteem van verschillende prijzen voor verschillende rangen, vervaagt die grens nu en wordt een bredere klantengroep aangeboord.
Door het aanpassen van de standaardset aan middelen om geld te verdienen, de resources, wordt de waarde van de Stadsschouwburg op nieuwe wijze naar de (nieuwe) klant vertaald en kan iedereen nu prinsheerlijk op de eerste rang zitten voor een redelijke prijs. Er worden meer mensen, uit meer lagen aangetrokken. En doordat de kaarten uiteindelijk voor een hogere prijs over de toonbank gaan loopt de schouwburg geen geld mis. (BRON)

Een variatie hierop zijn de variabele entreeprijzen die de Nationale Opera & Ballet hanteert: naarmate de premieredatum dichterbij komt en de voorstelling voller raakt, worden de kaartjes duurder.

EYE – buiten en binnen met elkaar verbinden
Onlangs kwam het boek Beyond the black box and the white cube uit waarin auteurs Idema en Van Herpt (2010) een pleidooi houden voor de herwaardering van de gebouwen waarin culturele instellingen huizen. Vaak zijn dit hele gesloten ruimtes waardoor het publiek niet op de hoogte is van wat er binnen gebeurt. Daar kan veel aan veranderen als de ruimte meer wordt opengesteld.

In het boek worden vele voorbeelden gegeven van gebouwen die de klant meer uitnodigen, door buiten en binnen met elkaar te verbinden. Zo is in Amsterdam het nieuwe gebouw voor EYE filminstituut in aanbouw. Het gebouw krijgt gemeentelijke financiering maar hoopt op den duur ook extra geldstromen te creëren. Mensen worden buiten aangesproken, met bijvoorbeeld het grote terras aan het IJ of filmprojecties op de witte muur, om binnen de films te komen bezoeken. (BRON)

Merchandise

Merchandise heeft een direct en een indirect doel. Het directe doel is het genereren van meer inkomsten door de verkoop van T-shirts, armbandjes of tassen door bijvoorbeeld musici. Fans willen maar al te graag de merchandise bemachtigen en dragen en gebruiken deze met trots.
Daarmee wordt meteen het indirecte doel gediend. Met het dragen van de merchandise zorgt de koper voor meer bekendheid: de muzikant bijvoorbeeld, komt meer in de spotlight te staan zodat anderen geïnteresseerd kunnen raken om hem/haar te boeken. Daarnaast helpt merchandise het imago te versterken door het creëren en uitdragen van de eigen uitstraling. Wederom is de casus van Bruno van den Elshout treffend.

meer lezen

  • Lees hier een uitgebreid interview met Bruno van den Elshout
  • Lees hier de rapportage over vitrineloos verkopen in museumwinkels door Sjoerd Staal

Verkoop van producten

Hier gaat het om de directe verkoop van eigen producten aan een publiek.


voorbeelden

Karim Adduchi - verkoop visueel werk
Beeldend kunstenaar en modeontwerper Karim Adduchi, nam tijdens de Amsterdam Business Awards Gala de Amsterdam Cultuur Award 2018 in ontvangst. De Amsterdam Business Award is een prijs voor ‘voortreffelijk ondernemerschap’. Terwijl Karim aan zijn modecollectie werkte, verdiende hij zijn geld met zijn visuele werk, zijn schilderijen, illustraties en bijvoorbeeld ontwerpen van boekomslagen. De verkoop van zijn modecollectie gaat voorlopig nog op aanvraag. Het plan is wel om in de toekomst winkels te openen.
Lees hier een interview met Karim, waarin hij meer vertelt over zijn werkwijze.

Heiko Balster - bestek en tableware
De bestekserie van Heiko Balster is verkrijgbaar bij verschillende winkels. Inmiddels denkt Heiko alweer na over de volgende stap: "Ik ga mij richten op producten die vallen binnen de categorie 'tableware' zodat er een logische collectie ontstaat en mijn nieuwe producten ook bij dezelfde winkels verkocht kunnen gaan worden."

TextielMuseum - TextielLab
Het Textiellab is de creatieve en experimentele werkplaats van het TextielMuseum in Tilburg. De formule van het museum als werkplaats gaat terug tot 1980. Toen startte het Textielmuseum met het in eigen huis vervaardigen van textiele producten en kunstwerken.
De afgelopen jaren heeft het TextielLab via vakbeurzen en seminars veel contacten gelegd met internationale bedrijven, onder andere spinnerijen en machinebouwers, en Europese textielinstituten. Het Lab fungeert ook voor hen als proeftuin: hier wordt geëxperimenteerd met garens en machines.
Het succes van de projecten van het TextielLab is mede te danken aan deze bedrijven: ook zij werken mee aan het ontwikkelen van nieuw gereedschap en materiaal voor het maken van bijzonder textiel, waarmee het TextielLab vervolgens nieuwe stoffen creëert.
Het Textiellab heeft veel prestigieuze opdrachten uitgevoerd, zoals van het Nederlandse architectenbureau OMA. Het Lab werd gevraagd textiel te ontwikkelen voor de uitbreiding van het hoofdkantoor van de Rothschild Bank in Londen.

“Soms gaat het mis. Dan krimpt mijn maag ineen. Een illustrator heeft zijn werk netjes aan de muur hangen. Er staan prijskaartjes bij. Heel goed, denk ik. Totdat ik zie wat erop staat”, aldus Vicky Fasten in haar blog over prijsstrategie naar aanleiding van de Dutch Design Week. Lees hier haar tips, en hier hoe fotograaf Misha de Ridder het doet. Ook kun je op Beroepkunstenaar.nl alles lezen over het uitbrengen van een offerte.

Verkoop van diensten

Kennis

Hoe kun je de kennis die je hebt vermarkten? Een groot aantal zzp'ers in de cultuursector ontleent een deel van hun inkomsten aan het geven van cursussen en workshops. Culturele instellingen bedenken vaker zogenaamde spin-offs, werken samen met bedrijven of zetten soms zelfs nieuwe ‘bedrijven’ op, zoals een Van Gogh Museum.


Voorbeelden

Pianiste Constanca van Ojen
Pianiste Constanca van Ojen verdient haar geld met het geven van pianolessen (lees hier het interview met haar).

Beeldende kunstenaar Carolien Adriaansche
Carolien Adriaansche werkt als beeldend kunstenaar voornamelijk met plastic afval. Onder de naam de Afvaljuf geeft zij workshops op scholen en ook bij (culturele) instellingen, musea, gemeenten en bedrijven.

Restauratieatelier Museum Speelklok
Het Museum Speelklok is in het verleden een driejarige samenwerking aangegaan met het Chinese Palace Museum in Beijing. Voor deze samenwerking zette Museum Speelklok zijn restauratie-expertise in voor de restauratie van speelklokken uit de Verboden Stad. In ruil daarvoor kwamen de museumstukken naar Nederland. De tentoonstelling trok 80% meer bezoekers dan voorgaande tentoonstellingen.

Het restauratie-atelier van het museum is te bezoeken. Het toont niet alleen hoe de restaurateurs te werk gaan, maar kinderen kunnen ook zelf aan de slag. Een interessant kijkje achter de schermen en in het raderwerk van de speelklok.

Van Gogh Museum Professional Services
Een ander relevant voorbeeld komt van een van het Van Gogh Museum. Onder de naam Van Gogh Museum Professional Services biedt het museum expertise en professionele diensten aan musea, overheidsinstanties, particuliere instellingen en verzamelaars aan. Denk hierbij bijvoorbeeld aan expertise op het gebied van het gebouw: duurzame inrichting, duurzaam beheer, belichting en veiligheid. Of expertise op het gebied de bezoekers, de capaciteitsoptimalisatie. Lees hier de casus over het Van Gogh Museum.

Het Regionaal Archief Tilburg
Het Regionaal Archief Tilburg heeft een nieuwe dienst opgezet: een chatservice. Dit is een unieke service in Nederland waarbij je kan chatten met medewerkers van het archief in de avonduren.
Veel archiefonderzoekers zitten ’s avonds online gegevens te verzamelen en kunnen vastlopen in hun onderzoek. Meteen een vraag stellen en antwoord krijgen is een snelle en efficiënte vorm van dienstverlening die door de gebruikers op prijs wordt gesteld. Daarmee creëert het Regionaal Archief Tilburg nieuwe waarde gecreëerd, voor nieuwe doelgroepen, met nieuwe distributiekanalen en nieuwe inkomstenbronnen.

Educatie

Hieronder vallen opbrengsten van bijvoorbeeld lezingen, rondleidingen, kinderactiviteiten, cursussen, en speciale evenementen. De variëteit is enorm. Deze activiteiten kunnen op twee manieren worden aangeboden:

  1. Je bekijkt wat je aan kennis, een dienst of product in huis hebt dat interessant kan zijn voor een bepaalde doelgroep (bezoekers, partners, etcetera) en dat kan voorzien in een vraag of behoefte
  2. Je signaleert een vraag of wens vanuit de omgeving en bedenkt daar aanbod bij, eventueel in samenwerking met een andere partij.

Royalty's

De term royalty’s slaat op het betalen van een vergoeding voor het gebruik van andermans rechten. Voorbeelden van dergelijke rechten zijn auteursrecht, portretrecht, naburige rechten en het eigendom of recht op het gebruik van bepaalde merknamen of beeldmerken. Als je iemand toestemming krijgt om een bepaaldproduct, bijvoorbeeld een foto, beeld, tekst, of een muziekstuk, te gebruiken, dan betaalt diegene royalty’s aan de maker.

Enkele concrete voorbeelden waarin het betalen van royalty's nodig kan zijn:

  • Het onder licentie uitbrengen van producten onder een bepaalde naam (zoals merchandise)
  • Het gebruik van de foto van een bepaalde fotograaf
  • Het herpubliceren van teksten voor zover dit verder gaat dan een citaat (zoals artikelen of hele boeken)
  • Het uitvoeren van een muziekstuk of het gebruik van de melodie en/of tekst van een bestaand muzieknummer

Als voor het gebruik van bepaalde rechten of eigendommen géén vergoeding hoeft te worden betaald, zijn deze royalty free. Hieraan kunnen wel bepaalde voorwaarden worden gesteld, zoals het vooraf verkrijgen van toestemming of het vermelden van de herkomst en/of eigenaar.

auteursrecht

Het auteursrecht is in Nederland vastgelegd in de Auteurswet, ingevoerd in 1912. Auteursrecht is een juridisch begrip dat bepaalt dat de maker van een werk het alleenrecht heeft om te bepalen over de publicatie en reproductie van zijn productie. Het auteursrecht heeft onder meer betrekking op teksten, boeken en (wetenschappelijke) artikelen, foto's, films en video's, kunst en software.
Het doel van het auteursrecht is om het intellectueel eigendom van makers te beschermen en het mogelijk te maken om een vergoeding te ontvangen als tegenprestatie voor het gebruik van de door de maker geleverde prestaties. Het auteursrecht kan door de oorspronkelijke maker ook worden overgedragen aan een andere partij, die dan als uitgever of distributeur van het materiaal optreedt.
Lees hier verder over intellectueel eigendom, en hier meer over auteursrecht op de officiële website van Lira.

Er zijn verschillende (collectieve) organisaties waar auteursrechten beheerd worden, zoals Buma Stemra (voor muziekauteurs en -uitgevers), PictoRight (voor visuele makers) en Lira (voor schrijvers, vertalers en freelance journalisten, of hun erfgenamen).
Makers kunnen zich aansluiten bij deze organisaties. Aansluiting betekent dat de maker betaald wordt bij gebruik van zijn/haar werk en dat hij/zij bij misbruik beschermd is.

Een andere manier om het intellectuele eigendom te beschermen is via Creative Commons-licenties. Dit zijn alternatieve licenties, waarmee geen vergoeding ontvangen wordt bij gebruik van het werk, maar wel vastgelegd wordt hoe er bij gebruik met het werk moet worden omgegaan, bijvoorbeeld wat betreft naamsvermelding.

naburige rechten

Naburige rechten beschermen de inspanningen en prestaties van uitvoerend kunstenaars, muziekproducenten, filmproducenten en omroeporganisaties. Voor het verkrijgen van naburige rechten zijn, net als bij het auteursrecht, geen formaliteiten vereist.
De naburige rechten zijn internationaal vastgelegd in de Conventie van Rome uit 1961. Hoe in Nederland de rechten van uitvoerend kunstenaars, producenten van geluidsopnamen, omroeporganisaties en filmproducenten geregeld zijn staat in de Wet op de naburige rechten uit 1993.

Ook voor de bescherming van naburige rechten zijn er organisaties waar makers zich bij kunnen aansluiten. Zo is NORMA de rechtenorganisatie voor alle uitvoerende kunstenaars. NORMA zorgt ervoor dat er een eerlijke financiële vergoeding kan worden verkregen bij het gebruik van werk. Zowel in Nederland als in het buitenland.
Sena komt op voor de makers en zorgt ervoor dat artiesten, sessiemuzikanten en producenten een vergoeding ontvangen als hun muziek gebruikt wordt.

Bruiklenen

Kunst kan verkocht worden, maar ook in bruikleen worden gegeven. Datzelfde geldt voor materiaal of instrumenten.
Musea met eigen collecties vragen elkaar geen geld voor een bruikleen. Kunsthallen of commerciële partijen zonder eigen collectie betalen daarentegen wel een fee. De hoogte van die fee verschilt per bruikleengever. Een persoonlijke relatie onderhouden met deze partijen kan zorgen voor een groeiend aantal bruikleenaanvragen en daarmee meer omzet.

Verhuur

Inkomsten uit verhuur betreft zowel zaalverhuur, als ook de verhuur van faciliteiten zoals bijvoorbeeld werkplekken, repetitieruimtes, restauratie-ateliers, etcetera. Ook het aanbieden van (erfgoed)logies scharen we onder verhuur.

Het verdienen aan het eigen gebouw door dit open te stellen voor externe partijen, is het best mogelijk als het gebouw beschikt over een of meerdere goede ruimtes. In de meest ideale situatie staat de ruimte los van ruimtes voor particuliere klanten en valt het buiten de beveiligingsschil (bijvoorbeeld bij monumenten en musea).
Daarnaast is het handig als de ruimte beschikt over een eigen entree. Zo kunnen bezoekers van het evenement geregistreerd en ontvangen worden, zonder dat er overlap is tussen bezoekers van het evenement en de andere bezoekers.

De ruimte kan op twee manieren aangeboden worden: door exploitatie van uitsluitend de ruimte zelf, of door de gehele evenementorganisatie op zich te nemen. Beide manieren hebben hun voor- en nadelen.


voorbeelden

Studio Nova
Studio Nova verdient geld door het verhuren van werkplekken voor filmmakers, zoals hier uitgebreid staat beschreven.

Pianiste Constanca van Ojen
De pianiste Constanca van Ojen genereert niet alleen extra inkomsten met het geven van pianolessen, maar ook door haar werkruimte onder te verhuren.

Andere voorbeelden
Andere goede voorbeelden zijn bijvoorbeeld de verhuur van een ruimte als trouwlocatie, zoals bij het Speelklok Museum, of een overnachting op een erfgoedlocatie.

Strategische allianties met bedrijven

Om extra eigen inkomsten te genereren, kunnen ook strategische allianties met bedrijven aangegaan worden. Hierbij geldt het principe ‘money follows content’: de geldstromen en de partners naar wie een kunstenaar of instelling op zoek gaat, hangen samen met de te realiseren doelen, het te bereiken publiek en de partners waarmee een kunstenaar of instelling wil samenwerken en geassocieerd wil worden.

voorbeelden

Dutch Design Week en Renault/NU.nl
Voor de Dutch Design Week in 2018 ging Renault een unieke samenwerking aan met NU.nl. Centraal in deze samenwerking staat een nieuwe rubriek, die toegankelijk is vanaf de homepage van NU.nl. De rubriek is geheel gewijd aan de Dutch Design Week en bestaat uit redactionele content over het evenement en branded content gemaakt in samenwerking met Renault.

Renault, waar design- en easy life innovaties belangrijke merkwaarden zijn, is sponsor van Dutch Design Week en daar prominent aanwezig met zijn visie op de toekomst van mobiliteit met Renault SYMBIOZ (een autonoom rijdende conceptcar en een huis, als één ecosysteem met elkaar verbonden).
Kijk hier voor meer informatie over de samenwerking.

Concertgebouw en Robeco
Met het vertrek (na dertig jaar) van Robeco eindigt een van de langstlopende culturele partnerschappen van Nederland. De samenwerking begon in 1989 als een bescheiden muziekfestival met een handvol concerten in de toen nog cultuurluwe zomer. Later groeiden de Robeco SummerNights uit tot een jaarlijks evenement met tientallen concerten en tienduizenden bezoekers, een begrip in cultureel Nederland. Vooral de gemeenschappelijke kernwaarden duurzaamheid, kwaliteit en langdurige relaties zorgden voor een bestendige en succesvolle sponsorverbinding.
Leer hier meer.

Sponsors en donateurs zorgen voor 20 procent van de totale jaarinkomsten van Het Concertgebouw, dat helemaal afhankelijk is van de opbrengst van kaartverkoop, horeca, verhuur aan derden en sponsors/donateurs plus een subsidie van de gemeente Amsterdam.

Victor&Rolf en H&M
Viktor & Rolf traden in november 2006 in de voetsporen van Karl Lagerfeld en Stella McCartney en ontwikkelden de derde designcollectie voor Hennes & Mauritz. "Dit is een fantastische gelegenheid om onze visie aan een groot publiek over te kunnen brengen," aldus de Nederlandse ontwerpers destijds.
Viktor & Rolf ontwikkelden zowel een dames- als een herenlijn. De eenmalige collectie was in een geselecteerd aantal H&M-winkels in Europa, Noord-Amerika en het Midden-Oosten verkrijgbaar.
"Als haute couture de meest exclusieve vorm van mode is, dan staat H&M voor mode in zijn meest democratische vorm," zei het duo in een persverklaring. "Onze wortels liggen in de couture. Dat is de ziel van ons werk. Maar wij houden er ook van om met tegenstellingen te spelen en om dingen te transformeren."
De Nederlandse couturiers moesten het kledingconcern een impuls geven. “We maken topmode bereikbaar voor de massa”, zei directeur marketing Jörgen Anderson van H&M.

Het Rijksmuseum en Philips
Met de 'Dutch Masterjuices'-campagne, willen Philips en het Rijksmuseum mensen aanzetten tot het nadenken over hun voedingspatroon en levensstijl. In het kader van de campagne is een korte film uitgebracht waarin groenten en fruit plotseling verdwijnen uit stillevens van Jan van Huysum, Anthony Oberman en Floris Claesz. van Dijck. Het publiek verbaasd en verrast achterlatend. Met de pay-off “There’s always a way to make life better” wordt een sapcentrifuge van Philips onder de aandacht gebracht.
Egbert van Acht, Chief Business Leader van de Personal Health-activiteiten bij Philips: “Bij Philips zijn we ervan overtuigd dat er altijd een manier is om het leven beter te maken en we zetten ons in om innovaties te ontwikkelen die de gezondheid verbeteren. Kunst verrijkt mensenlevens en als founding partner en langetermijnpartner van het Rijksmuseum is Philips verheugd om samen te werken aan deze campagne, die onze passie voor kunst combineert met onze inzet voor gezond leven. Met ‘Dutch Masterjuices’ willen we laten zien dat goed eten een essentieel onderdeel is van een gezonde levensstijl.”
Taco Dibbits, directeur van het Rijksmuseum: “Naar mijn mening hebben onze bezoekers onvoldoende oog voor ‘Stilleven met bloemen en vruchten’, terwijl het een schitterend schilderij is als je goed kijkt. We zijn erg blij met de samenwerking tussen het Rijksmuseum en Philips omdat we zo goed bij elkaar passen en omdat we de levens van mensen over de hele wereld verrijken.”

Lees hier meer over de campagne. Het reclamefilmpje kan hier bekeken worden.

Foto: Van Gogh Experience

Investeren

Een interessante manier om eigen inkomsten te generen, is het uitgeven van aandelen. Klanten kunnen dan investeren in de onderneming.

voorbeelden

Hannekes Boom
Hannekes Boom in Amsterdam heeft nagedacht over het verkrijgen van structurele steun uit haar (toekomstige) klandizie (klantrelatie). Sinds zomer 2011 is Hannekes Boom een culturele vrijplaats, met terras en festiviteiten, op het Oosterdokseiland aan het IJ in Amsterdam. Om de bouw op de locatie te kunnen financieren heeft Hannekes Boom toekomstige klanten aangesproken om te investeren in het project: wanneer zij €1.000 inlegden konden zij de eerste vijf jaar na de opening €1.250 besteden in het stedelijke strandpaviljoen. Dat wil zeggen de €1.000 die zij hadden ingelegd plus de rente over dat geld. En anders kreeg men het niet bestede bedrag na die vijf jaar weer terug, tenminste als het bedrijf niet failliet was gegaan.

Hannekes Boom kon het geïnvesteerde geld gebruiken als startkapitaal en betaalde het op een creatieve, gedoseerde manier terug toen zij eenmaal van start waren gegaan. Als Vriend van Hannekes Boom ben je onderdeel van een nieuwe culturele plek en dat trekt mensen om een bijdrage te leveren.

Museum TwentseWelle
Ook het Museum TwentseWelle in Enschede heeft aandelen uitgeven. Particulieren en bedrijven konden voor 1000 euro een participatie kopen. Lees hier meer over deze interessante manier van inkomstengeneratie.

Inkomsten via intermediairs

Voor beeldend kunstenaars, ontwerpers, theatergezelschappen en producenten is het heel gewoon met intermediairs te werken, zoals een galerie of een impresariaat.
De galeries en impresariaten vertegenwoordigen de kunstenaars en creatieven en brengen hun werk of voorstellingen naar kopend publiek of instellingen. Er wordt veelal gewerkt op commissiebasis, bijvoorbeeld op basis van een bepaald percentage van de verkoopopbrengsten.

Als je een dergelijke samenwerking met een intermediair aangaat, leg dan goed vast wat de scope van de samenwerking is. Betreft het enkel een eenmalige samenwerking of gaat de galerie bijvoorbeeld je hele oeuvre vertegenwoordigen?

Voor- en nadelen van eigen inkomsten

De voor- en nadelen van een bepaalde financieringsbron dienen altijd in context te worden geplaatst en afgezet tegen de andere financieringsbronnen. In de culturele sector is het logisch de eigen inkomsten af te zetten tegen de tweede en derde geldstroom, namelijk die van subsidies en donaties.

voor- en nadelen donaties en subsidies

Donaties en subsidies staan bij velen in de culturele terecht te boek als belangrijke geldstromen. Voor de kunst- en cultuursector zijn inkomsten uit deze tweede en derde geldstroom heel belangrijk, in veel gevallen zelfs onmisbaar. Veel activiteiten kunnen niet kostendekkend worden gerealiseerd, daarom zijn er altijd aanvullende middelen nodig. Zonder subsidies en donaties zou een groot deel van het aanbod niet kunnen worden gerealiseerd, laat staan bestendigd kunnen worden.
Er zijn echter ook belangrijke nadelen aan deze bronnen verbonden, zoals de hoge verwervings- en administratiekosten, het grillige en vaak eenmalige karakter van deze bronnen en het gegeven dat de middelen vaak geoormerkt en daarom niet vrij besteedbaar zijn. Daarbij is de culturele financieringsmarkt niet direct ‘waardengedreven’, waarmee wordt bedoeld dat het geld niet automatisch naar kunstenaars en instellingen gaat die de meeste culturele en/of maatschappelijke impact creëren. Bekend is dat goed kunnen lobbyen of fondsenwerven vaak minstens zo belangrijk zijn als de prestaties die geleverd worden (die soms weer moeilijk meetbaar zijn).

voordelen eigen inkomsten

Afgezet tegen donaties en subsidies zijn de eigen inkomsten doorgaans beter vernieuwbaar, vrij besteedbaar en duurzamer. Tenminste, dat wordt in de literatuur en praktijk bevestigd.
Daarbij zegt de mate waarin kunstenaars en instellingen publieksinkomsten genereren ook iets over de waarde(n) die zij voor hun publiek vertegenwoordigen. De ingebouwde markttucht van eigen inkomsten – als het publiek of de koper het product niet wil, is er ook geen transactie en daarmee geen omzet – wordt als heilzaam gezien, omdat dit een externe, in plaats van naar binnen gerichte, oriëntatie garandeert: vraag- versus aanbodgericht.
Daarnaast wordt ook gesteld dat door de markt te betreden, nieuwe kennis en vaardigheden ontwikkeld worden.

Andere voordelen van eigen inkomsten zijn:

  • Minder afhankelijkheid van subsidies en donaties;
  • Meer financiële armslag door extra inkomsten, ook omdat men dan over geld beschikt dat niet geoormerkt is;
  • Eigen inkomsten kunnen de kunstenaar of organisatie in de gelegenheid stellen bepaalde investeringen te doen of de activiteiten uit te breiden en daarmee dus nog meer culturele en/of maatschappelijke impact te realiseren;
  • Uit het oogpunt van marketing: door te ondernemen kan de kunstenaar of organisatie bekender en zichtbaarder worden binnen bestaande en nieuwe netwerken.

Nadelen eigen inkomsten

Aan eigen inkomsten kleven ook nadelen. Zo is het genereren van eigen inkomsten – net als bij ondernemen – riskant. Daarnaast kan een té grote oriëntatie op wat de klant wil leiden tot veilig produceren en programmeren en daarmee de vernieuwing of verdieping van het cultuuraanbod belemmeren.

De financiële risico’s kunnen gedeeltelijk opgevangen worden. Door gedegen haalbaarheidsonderzoek te verrichten kunnen de kansen op succes worden vergroot, of kan op goede gronden worden besloten bepaalde plannen niet uit te voeren. Daarnaast is het hebben van enige risicotolerantie van belang, net als het hebben van enig weerstandsvermogen, zodat eventuele klappen kunnen worden opgevangen.

Lees ook eens het artikel over de Van Gogh Experience, waarin Adriaan Dönszelmann (directeur Van Gogh Museum) vertelt over zijn ervaring met het ontwikkelen van nieuwe commerciële initiatieven.

Daarnaast is het belangrijk rekening te houden met zaken als imago, met name wanneer er eigen inkomstenplannen worden ontplooid die – volgens bepaalde stakeholders – niet direct in lijn liggen met de missie van de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het rumoer dat ontstond door de toenmalige samenwerking (1999) van het Stedelijk Museum met Audi De gemeente Amsterdam was beducht voor een showroom van het automerk in het museum.

Voor wie?

Eigen inkomsten zijn niet alleen interessant voor kunstenaars of organisaties die (veel) geld willen verdienen of geheel zelfvoorzienend willen worden. Ook strategieën voor eigen inkomsten die maar een klein percentage opleveren kunnen de moeite waard zijn. Sterker nog, ze zijn vaak noodzakelijk omdat financiers een bepaald percentage aan eigen inkomsten als voorwaarde voor een subsidie of donatie stellen.

Op een denkbeeldig eigen inkomsten-continuüm bevinden zich aan het ene uiterste de kunstenaars en instellingen die hun subsidies en donaties met een fractie aan eigen inkomsten aanvullen. Aan het andere uiterste bevinden zich de kunstenaars en instellingen die onafhankelijk zijn van subsidies en donaties, en soms zelfs winstgevend zijn. Tussen deze twee uitersten zijn verschillende gradaties van eigen inkomsten denkbaar.

Hoe mooi zou het zijn als je ook goed rond kan komen met datgene wat je het leukst vindt om te doen? Je bedrijfsresultaat is een spiegel van jezelf als ondernemer. Het zijn twee communicerende vaten. Jij bent de bepalende factor. Inzicht in jezelf is van levensbelang voor de groei van jezelf en van je bedrijf. Door herkenning van je eigenschappen kun je een goede ontwikkeling van je bedrijf creëren. Vervolgens kun je een succesvolle strategie kiezen die zowel je positieve, maar ook je minder goede punten aanvult of compenseert. Je leert aan welke knoppen je moet draaien om andere resultaten te bereiken.
Meer weten? Lees hier verder.

De Zakelijke Gids voor kunstenaars en creatieven van Cultuur+Ondernemen leidt je in 8 stappen langs de Route Ondernemerschap en helpt je bij het vinden van jouw professionele koers.

stappenplan voor het ontwikkelen van een eigen inkomsten-strategie

1. Voorbereiding

Wanneer je een strategie voor het genereren van eigen inkomsten wilt gaan ontwikkelen, is het goed eerst even je missie of doelstellingen af te stoffen: wat wilde je als kunstenaar ook alweer precies bereiken, of, in het geval van een organisatie, wat is het beleid? Het is niet logisch om plannen te ontwikkelen die niet goed passen bij de missie en doelstellingen van de kunstenaar of instelling.

Vervolgens is het belangrijk jouw ondernemerspotentieel in kaart te brengen, dat wil zeggen de zaken die waardevol zijn en vermarkt kunnen worden. Ook wel activa of sterke punten genoemd. Onderzoek en ervaring leren dat bijna iedereen (of elke organisatie) over activa of sterke punten beschikt. ‘Vermarktbare activa’ kunnen liggen in de dingen die een persoon of organisatie (BRON):

  • bezit. Bijvoorbeeld onroerend goed, naamsbekendheid, aansprekende bestuursleden/leden uit de Raad van Toezicht, imago, toegang tot bepaalde netwerken, etcetera;
  • goed kan. Bijvoorbeeld het bedenken en implementeren van ‘blockbusters’ programmeren, marketing, etcetera;
  • of zaken waarvan men binnen de organisatie of persoonlijk veel afweet. Bijvoorbeeld wat betreft het behoud van cultureel erfgoed, het vergroten van publieksbereik, het aanbrengen van culturele diversiteit, etcetera.

Kijk ook eens goed naar je competenties. Waar ben je als kunstenaar goed in en waarin niet, of minder? In het geval van een instelling: denk dan aan de organisatiecultuur, het personeel, de kwaliteit van het management en bestuur, het prestatiemanagement, de marketing en communicatie, etcetera. Deze elementen gezamenlijk bepalen de capaciteit van een organisatie om cultureel te kunnen ondernemen. Er zijn tegenwoordig talloze hulpmiddelen waarmee je als kunstenaar of organisatie je competenties in kaart kunt brengen, zie bijvoorbeeld:

Lees de Zakelijke Gids van Cultuur+Ondernemen, pagina’s 11-15. Vooral pagina 14, 'Ondernemen: Dit heb je er voor nodig', waarin zes succesfactoren op en rij gezet zijn.

De financieringshistorie van vorige projecten die je hebt gedaan, of de financieringsmix van je organisatie uit de afgelopen jaren, kunnen ook meer licht schijnen op je potentieel. Stel jezelf daarbij de vraag: hoe is de verdeling tussen verschillende inkomstenbronnen – eigen inkomsten, subsidies, donaties – in de afgelopen jaren precies geweest en is hierin verandering gekomen?

2. Doelen formuleren

Na de voorbereiding kun je gaan bepalen welke doelen je met de eigen inkomsten-strategie wilt realiseren. Hierbij gaat het niet alleen om doelen in financieel opzicht, maar ook in termen van missie en visie. Hoeveel eigen inkomsten wil je minimaal realiseren, binnen welke periode? Wanneer is een en ander de moeite waard en wanneer niet? En: wil je met de activiteiten waarmee eigen inkomsten worden gerealiseerd tegelijkertijd ook bepaalde missie-doelen realiseren? En welke precies?

3. Inventariseren van plannen voor eigen inkomsten

Deze fase staat in het teken van het bedenken van plannen, bijvoorbeeld door een brainstorm te houden. Een goede startvraag komt hierbij goed van pas, bijvoorbeeld: hoe kan ik voor dit project zeker 50% eigen inkomsten genereren? Of hoe kan ik voor onze organisatie in een periode van 3 jaar x bedrag binnenhalen?

4. Haalbaarheidsonderzoek

Belangrijk is om de geïnventariseerde ideeën op haalbaarheid te toetsen. Wanneer er veel ideeën zijn die op het eerste gezicht enthousiasme oproepen en verenigbaar lijken met de gestelde doelen op financieel en missie-gebied, is het zaak een schifting aan te brengen.

Aan de hand van een soort quickscan kan worden onderzocht wat de haalbaarheid van plannen precies is. Op de spreekwoordelijke ‘achterkant van een bierviltje’ kan vaak al veel worden geconcludeerd over de kansen van een idee. Soms is aanvullend onderzoek nodig; door online deskresearch (Google) te doen, of organisaties en andere kunstenaars/ondernemers te bevragen die iets soortgelijks doen. Als het goed is zijn de ideeën na de verrichte quickscan sterk uitgedund en nog op één hand te tellen.

De resterende ideeën kunnen dan nog aan een vervolgonderzoek worden onderworpen. Met name de bedrijfseconomische haalbaarheid van de overgebleven ideeën is dan van belang. Op basis van marktonderzoek kan de vraag naar een bepaalde dienst, product of ander aanbod worden vastgesteld. Verder kan middels marktonderzoek in kaart worden gebracht of er concurrentie is en hoe groot deze precies is. Het is niet altijd makkelijk om exact te bepalen hoe groot de markt is, het is echter wel belangrijk om tot een zo scherp mogelijke inschatting te komen.

5. Bedrijfsplanning

Als het goed is komt uit het haalbaarheidsonderzoek naar een aantal ideeën, één idee als beste uit de bus. Dit idee werk je uit in een ondernemingsplan. Een ondernemingsplan is niet alleen een belangrijk spoorboekje voor de culturele ondernemer zelf, maar ook een belangrijk middel om financiers over de streep te trekken.

Op basis van de bevindingen uit de quickscan en het vervolgonderzoek naar de haalbaarheid, is het opstellen van een ondernemingsplan doorgaans relatief eenvoudig. De belangrijkste onderdelen van een ondernemingsplan zijn:

  • het idee, bijvoorbeeld meer betalend publiek, lancering van een product of dienst, etcetera;

  • de dubbele doelstellingen, wat betreft geld en missie; 

  • marketing; 

  • personeel en organisatie; 

  • realisering/plan van aanpak en tijdpad; 

  • een overzicht van de risico’s; 

  • financiële paragraaf, bestaande uit een investeringsbegroting, een exploitatiebegroting voor 4 jaar of langer, een liquiditeitsplanning en een financieringsplan.


Speciaal voor culturele ondernemers heeft Cultuur+Ondernemen een tool ontwikkeld die het schrijven van een ondernemingsplan makkelijker maakt. Vergeet ook niet onze dossiers over verdien- en businessmodellen te lezen.

6. Financiering

Het kan heel goed zijn dat je geld nodig hebt om je eigen inkomsten-strategie te kunnen realiseren. Wanneer duidelijk is welke financiers kunnen worden benaderd, is het zaak hen voor jouw project te winnen. Bepaal op welke wijze en met welke boodschap dit zal worden gedaan, welke accenten worden gelegd, etcetera. Maak hiervoor gebruik van de stappen 1 tot en met 6 uit de Culturele Financieringswijzer.

Cookiegebruik

Ik accepteer Nee, liever niet