Verdieping The million dollar question: hoe kom ik in contact met bedrijven?

In elke editie van The Fundraiser Magazine laten wij deskundigen aan het woord over prangende vragen die leven bij fondsenwervers. Deze keer een vraag die onze deskundige-van-dienst Marcel Beerthuizen heel vaak gesteld krijgt: hoe kom ik als fondsenwerver nu in contact met bedrijven en wat verwachten bedrijven van een gesponsorde partij? Voor een antwoord komt naast Beerthuizen ook een ervaringsdeskundige uit het bedrijfsleven aan het woord. Deze keer is dat Tjitske Benedictus van ING, die wij vroegen naar haar ervaringen met sponsorzoekers.

Marcel Beerthuizen

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans, een bureau dat bedrijven adviseert over alle vormen van partnership marketing. Hij is meer dan dertig jaar actief en adviseert multinationals, grote en kleine bedrijven over partnerships op het terrein van sport, kunst, cultuur, media en maatschappij. Beerthuizen is toezichthouder van een aantal sociaal-maatschappelijke organisaties en was algemeen directeur van SOS Kinderdorpen. Iedere laatste vrijdag van de maand geeft hij onder de noemer ‘free ride’ pro deo advies aan organisaties die geld nodig hebben om hun dromen waar te maken. Beerthuizen publiceert veelvuldig over zijn vakgebied en is auteur van twee boeken over sponsoring en fondsenwerving: de Sportsponsorgids en Show Me The Money, een boek dat niet alleen Beerthuizens inzichten en ervaringen beschrijft, maar ook die van de beste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Info: www.marcelbeerthuizen.com

‘Het draait om inlevingsvermogen en creativiteit’

Het leggen van contact met bedrijven is voor veel fundraisers en marketeers klaarblijkelijk een moeilijke opgave. Wat kun je daar in algemene zin over zeggen?

‘Dat het een mentaliteit is. En dat het een lange termijn aangelegenheid is. Je hebt mensen voor wie dit vanzelfsprekend is. Zij leggen overal en met iedereen contact en zijn continu bezig met het bouwen van een netwerk. Zij bezoeken evenementen waar bedrijven komen en brengen van tevoren in kaart wie daar komen en wie ze willen spreken. Maar ook als het niet is aangeboren, kun je het leren. Door het planmatig aan te pakken. En vooral door gewoon te doen. Stap een keer brutaal op iemand af en begin een gesprek. Je merkt snel genoeg of dat werkt of niet.’ Gaat het alleen maar om het vullen van een ‘kaartenbak’? ‘Zeker niet. Het gaat om het bouwen van een relatie. En die kan alleen succesvol zijn als die gebaseerd is op wederzijdse interesse. Iedere marketinginvestering, en sponsoring is dat ook, wordt vandaag de dag gerationaliseerd en beoordeeld op het potentiele rendement. Maar nog steeds is het zo dat veel sponsorships zijn gebaseerd op betrokkenheid bij de sponsor. Dat is iets dat je kunt laten groeien.’

Wie moet je eigen benaderen bij een bedrijf? De CEO, de marketingmanager of, als die er is, de sponsormanager?

‘Dat is een vraag die in algemene zin moeilijk te beantwoorden is. Het heeft alles te maken met de specifieke situatie en wat je te bieden hebt. Als jouw propositie interessant is voor de medewerkers van het bedrijf kan de HR-manager de belangrijkste persoon zijn om te benaderen. Het is wel zo dat bij veel grote bedrijven het beslissingsproces over meerdere schijven gaat. Als de CEO graag iets wil, speelt de opinie van andere directeuren en betrokken managers wel degelijk een rol.’

Wat doe je als je een bedrijf op de korrel hebt als potentiële partner en je daar niemand kent?

‘Dan ga je op onderzoek uit. Online deskresearch levert je veel informatie op. Door het scannen van sites, nieuwsberichten en sociale netwerken zoals LinkedIn. Vergeet ook niet dat bedrijven zelf veel informatie willen verschaffen. Pak de telefoon en bel het office management of het directiesecretariaat en stel je vragen over het beleid van de onderneming en wie daarvoor verantwoordelijk is. Zo kun je goed in kaart brengen wie je moet benaderen. Het doel is om bij die persoon aan tafel te komen en je verhaal te kunnen presenteren.’

Hoe belangrijk is daarbij de rol van een bestuur of een Raad van Toezicht?

‘Enorm belangrijk. Het gaat er niet om dat toezichthouders zelf de boer op gaan. Het gaat erom dat zij deuren open en voor een introductie zorgen zodat je meteen aan tafel komt. Je moet er dus voor zorgen dat je mensen in het Bestuur of RvT hebt die over een netwerk beschikken. En ze moeten bereid zijn om dat netwerk open te stellen.’

Dat lijkt vanzelfsprekend of is dat niet zo?

‘In de vele gesprekken die ik voer met sponsorzoekende partijen blijkt dat dat niet zo is. Het gaat meestal om twee kwesties: of de toezichthouders hebben niet een groot netwerk. Of ze voelen zich niet comfortabel om hun contacten aan te spreken. Het eerste punt is een kwestie van selectie. Zeker als er sprake is van coöptatie komen mensen uit dezelfde kringen. Probeer dat te voorkomen. Het tweede punt heeft alles te maken met het scheppen van de juiste voorwaarden. Toezichthouders moeten het belang zien van het duwtje in de rug dat ze kunnen geven. Ze moeten de deur opendoen. Ze hoeven zelf niet te verkopen, dat doet de organisatie voor ze.’

Als je helemaal niemand kent, wat doe je dan?

‘Dan moet je al je creativiteit gebruiken om iemand tot een gesprek te verleiden. Want je moet voorkomen dat je op de stapel terecht komt en totaal niet opvalt. Hoe val je op? Dat kan met een korte en bondige e-mail. Of door middel van een pakketje dat de aandacht trekt en een deel van het verhaal vertelt. Je kunt iemand benaderen bij een evenement waarvan je weet dat hij of zij er is. Of met een soort guerrilla-actie het bedrijf verrassen, bijvoorbeeld tijdens lunchtijd. Het gaat erom de juiste toon te vinden die mensen aanspreekt waardoor ze zeggen: kom maar, doe je verhaal.’

Eindelijk zit je aan tafel. En dan?

‘Dan moet het gebeuren. Het zetten van de eerste belangrijke stap, van het bouwen van een relatie die op termijn tot succes moet leiden. Soms kan dat succes lange tijd op zich laten wachten, maar het begint bij die eerste kennismaking. Zorg dat je optimaal bent voorbereid. Dat je alles over de ander weet. Over het bedrijf, over de mensen, over de markt. Zodat je in kunt spelen wat er leeft bij die ander en hoe jij een bijdrage kunt leveren. Het gaat vooral om de vraag: wat kan mijn organisatie, mijn goede doel, voor jouw bedrijf betekenen? Als je op die vraag een eerste antwoord kunt geven, ook al is het gebaseerd op aannames, is dat een goede start.’

Wat kan er fout gaan?

‘Van alles. Een slechte voorbereiding. Niet goed luisteren naar de ander. Slecht tijdmanagement. Hoe vaak ik niet meegemaakt heb dat het laatste en vaak meest belangrijke deel van een presentatie moet worden afgeraffeld. Besteed niet te veel tijd aan je eigen ‘commercial’. Vertel kort en krachtig wie je bent en waar jouw organisatie voor staat. Focus op wat jullie voor elkaar kunnen betekenen. Daar moet de chemie ontstaan en de basis worden gevormd voor vervolgafspraken. Of je nu een uur of een half uur hebt of twee minuten met iemand in de lift staat: zorg ervoor dat je laat zien wat je voor die ander kunt betekenen.’

Tjitske Benedictus

Tjitske Benedictus werkt meer dan tien jaar voor ING en is sinds 2011 als Hoofd Sponsoring, Evenementen en Activatie verantwoordelijk voor de strategie en executie van alle partnerships op het terrein van sport, cultuur, ondernemerschap en natuur.

‘Voorbereiding is alles’

Hoeveel aanvragen krijgt ING per jaar?

‘De financiële sector is van oudsher een van de grootste branche als het om sponsoring gaat. Ons bedrijf ziet sponsoring als een belangrijk middel om onze missie te verduidelijken en tot leven te brengen. Onze rol als bedrijf en sponsor gaat over het vooruithelpen van mensen en organisaties. We zijn volop zichtbaar als sponsor en dat betekent automatisch dat wij allerlei verzoeken tot sponsoring krijgen. Dat gaat om vele verzoeken per maand, die op allerlei niveaus in de organisatie binnenkomen. Het overgrote deel van die aanvragen komt bij onze afdeling terecht.’

Wat valt je daarbij op?

‘Veel van de verzoeken die we krijgen gaan vooral over het geld dat nodig is. Bij ING gaat het ons niet alleen om logo’s plakken en het geld wat we hiervoor willen betalen, maar juist op zoek te gaan naar de toegevoegde waarde die een samenwerking oplevert voor zowel de gesponsorde als de sponsor. Verzoeken kunnen aan kracht winnen als ze hier rekening mee houden door onder andere te kijken wat is de missie van een bedrijf en wat je hieraan kunt toevoegen.’

Is een verzoek om sponsoring dan per definitie kansloos?

‘Een belangrijk deel van ons sponsoring portfolio is vastgelegd in langlopende samenwerkingen inclusief bijbehorende activaties. Daardoor is er niet veel budgettaire ruimte. We moeten als ING focus aanbrengen om effectief en succesvol te zijn. Aan de andere kant zijn wij geïnteresseerd in nieuwe en vernieuwende initiatieven en projecten die een bijdrage kunnen leveren aan onze missie en binnen ons beleid passen. Een deel van de projecten die wij sponsoren zijn tot stand gekomen doordat iemand van de gesponsorde organisatie ons heeft benaderd, maar een uitdaging is het wel. Het is goed te beseffen dat tussen het moment van kennismaking en de uiteindelijke samenwerking soms wel enkele jaren kan zitten.’

Wat is jouw belangrijkste tip voor het succesvol benaderen van bedrijven?

‘Voorbereiding is alles. Wie je bij welk bedrijf je gaat benaderen en met welk voorstel vereist nauwkeurig onderzoek. Goed zoekwerk levert informatie op die je kansen op succes vergroten. Je moet je in het bedrijf verplaatsen en met suggesties komen die direct inspelen op de missie en doelstellingen van de potentiele sponsor. Denk vooral wat je voor de ander kunt betekenen. Gezamenlijk waarde creëren is de voedingsbodem voor iedere succesvolle samenwerking.’


Dit artikel verscheen eerder in The Fundraiser magazine: www.thefundraiser.nl

Cookiegebruik

Ik accepteer Nee, liever niet