Adriaan Dönszelmann, zakelijk directeur van het Van Gogh Museum, vertelt over zijn ervaring met nieuwe commerciële initiatieven die lang niet altijd meteen een succes zijn. “Dat is uniek hoor, zo’n openhartig en kwetsbaar kijkje in de keuken. En dan nog wel van een grote speler als het Van Gogh Museum”, zegt Marion van der Marel, bedrijfseconoom en historicus. Ze is niet de enige uit het publiek die blij verrast is over de openheid van Adriaan Dönszelmann.
Ter introductie gaf Boris Franssen, auteur van het boek Ondernemen 2.0, zijn visie op ‘strategie’, een woord dat volgens hem maar al te vaak gebruikt wordt als holle marketingterm. “Veel organisaties vertellen hoe uniek ze zijn, maar als je kijkt naar hun bedrijfsprocessen zie je niet dat alles erop geënt is om dat waar te maken. Je moet een unieke propositie voor jouw doelgroep formuleren en vervolgens alles op alles zetten om daarin te excelleren”, vertelt hij aan gespreksleider Jo Houben, directeur van Cultuur+Ondernemen. Nog een les van Franssen: “Strategie is niets voor mensen die heel snel willen switchen of mensen die zeggen: het zit even tegen dus we stoppen er mee.” Daarom is hij blij dat Adriaan Dönszelmann vandaag hoofdgast is, een echte ondernemer 2.0.
Het Van Gogh Museum ontwikkelde de afgelopen jaren de rondreizende, multimediale ‘Meet Vincent van Gogh Experience’. De aanleiding voor de Experience is meerzijdig, vertelt Adriaan Dönszelmann: “85 procent van onze bezoekers komt uit het buitenland en we willen niet enkel afhankelijk zijn van het gebouw in Amsterdam.” Maar misschien nog wel belangrijker: “De Experience strookt met onze missie om zoveel mogelijk mensen in contact te brengen met Vincent van Gogh.” Voor de Experience hadden ze al snel financiers (een bank en een
Een groot succes werd de Experience in eerste instantie niet. Er kwamen te weinig bezoekers en het verlies betrof 2 miljoen euro. De oorzaak was een gebrek aan ervaring van de Chinese zakenpartner om de Experience aan de Chinese man te brengen, maar ook een overschatting van het merk ‘Van Gogh’. Dönszelmann: “De wereld van de reizende tentoonstelling is anders dan de museale wereld. We zijn gewend om met onze vingers te knippen en de afnemers staan klaar. Hier betreed je een heel ander domein van de markt waarin het niet vanzelfsprekend is dat je het verkoopt zodra je er Van Gogh opplakt.”
Na een pas op de plaats te hebben gemaakt besloot het Van Gogh Museum door te gaan met de Experience, zij het eerst in Europa. Voorzichtig durft Dönszelman uit te spreken dat ze nu wél afstevenen op een succes. “Het heeft me wel eens verbaasd hoe ontzettend veel support er is geweest en gebleven om dit met nieuw elan voort te zetten”, geeft hij toe. “Niemand van de organisatie zei: ‘zie je wel’ of ‘schoenmaker blijf bij je leest’.” Een verklaring daarvoor is dat de organisatie het hele proces betrokken was bij de ontwikkeling. Dat geldt ook voor de Raad van Toezicht, voor wie het niet als een verrassing kwam dat de eindcijfers rood waren. “Gelukkig willen zij het ook nog een kans geven en denken zij mee over nieuwe wegen.” Als je wil ondernemen moet je
De overheid wil graag dat organisaties kennis delen want dat is belangrijk voor innovatie. “Maar dan is het ook aan de overheid om ondernemers het comfort te geven dat kennis delen niet automatisch ten koste gaat van hun inkomen,” stelt Jo Houben. Het Van Gogh Museum kreeg veel kritiek toen het een paar jaar geleden aankondigde hun opgedane kennis te vermarkten. “Hoe gaan jullie om met de spagaat van kennis delen en kennis te gelde maken?”, vraagt Houben aan Dönszelmann. “We zijn inmiddels tot het inzicht gekomen dat puur commercieel niet werkt. Maar we onderzoeken wel de mogelijkheid kennis te delen met andere grote musea in Europa om zo de gezamenlijke
Je moet lef hebben om keuzes te maken en daar aan vast te houden, dat is een inspirerende les zo blijkt tijdens de borrel na de bijeenkomst. Tom de Smet, zakelijk directeur van Het Instituut voor Beeld & Geluid: “Wij denken nog niet commercieel genoeg. Sponsoring is bij ons vaak nog heel praktisch: schermen van LG of Samsung.” Zelf is hij momenteel bezig een ondernemingsstrategie te formulieren. Maar om goed te weten wie zijn doelgroep is en waarom is er veel tijd nodig. Het gaf hem moed te horen dat je een lange adem moet hebben.“Houd je Raad van Toezicht goed op de hoogte, dat is ook een wijze les.”, reageert Kris Schiermeijer, directeur-bestuurder van het Japanmuseum SieboldHuis in Leiden. “Zo krijg je ze eerder mee met nieuwe plannen.”
Wie onderneemt in de cultuurwereld beweegt zich in het spanningsveld tussen publiek en privaat geld. Adriaan Dönszelmann vindt dat een stichting best winst mag maken zolang het maar geen winstoogmerk heeft. “Alles wat we doen wat geld oplevert komt het museum ten goede.” Patrick van Mill, interim-directeur van het Stedelijk Museum Alkmaar, zit in de zaal en steekt zijn hand op: “Als de experience gelijk een enorm succes was geweest, dan had je de kritiek kunnen uittekenen: je bent de markt aan het verpesten met een gesubsidieerd project.” Adriaan Dönszelmann: “Er is een heel duidelijke relatie tussen de subsidie die we krijgen en wat we in het museum doen. De Experience is een product dat het museum op eigen kracht ontwikkelt, dankzij investeerders en de winst uit de winkel.”
"wie relevant wil blijven moet zijn nek uitsteken" - Adriaan Dönszelmann
Het Van Gogh Museum heeft een aparte BV waar De Experience in ondergebracht is zodat de geldstromen niet door elkaar gaan lopen, legt Dönszelmann uit: “Als de Experience failliet gaat, zou het ook geen consequenties hebben voor het museum.” Gespreksleider Jo Houben richt zich tot Van Mill: “Wat zou jij nodig hebben om in Alkmaar te realiseren wat Van Gogh heeft gedaan?” Van Mill, die eerder directeur was van het Amsterdamse Stedelijk, heeft zijn antwoord snel klaar: “Iemand met diepe zakken. Je hebt een lange adem nodig en dat kan alleen als je veel geld hebt.” De andere bestuurders in de zaal beamen dat. Zoveel geld als het Van Gogh Museum hebben ze niet, al heeft het Van Gogh Museum er natuurlijk ook hard voor moeten werken om van de organisatie ook een commercieel succes te maken.
Ook Sandra Tatsakis, Hoofd Internationale tentoonstellingen van Museum Boijmans van Beuningen noemt draagvlak creëren een leerzaam punt: “Mooi om te zien hoe het Van Gogh tijd en geld heeft geïnvesteerd om een nieuwe markt op te gaan in samenwerking met de hele organisatie.” Ze kijkt er niet van op dat het niet meteen 100 procent lukte: “Ze namen een paar stappen terug, deden aanpassingen en gaan weer vooruit met het idee omdat ze er echt in geloven.” Haar museum is ook op zoek een nieuw publiek, met rondreizende tentoonstellingen, het openstellen van het depot en in de digitale wereld: “Als je relevant wil blijven moet je je nek uitsteken. Vallen en opstaan hoort daarbij.”