Interview Zakelijk Bekeken - Toine Tax trok met zijn cijfermatige aanpak poppodium Doornroosje uit het slob

De directeur van het poppodium is van oorsprong natuurkundige, een rasechte bèta. Niet zo gek dus, dat hij zweert bij een wetenschappelijke aanpak. Hij vertelt hoe hij die toepast in de cultuursector - met succes.

Nee, het was zeker niet meteen een warm bad, toen Toine Tax in 2000 begon als directeur bij Doornroosje. “Ik trof een organisatie in verwarring.” Het Nijmeegse poppodium werd in 1968 door hippies opgericht als jongerencentrum en die cultuur had het nooit helemaal afgeworpen. “De mensen die er werkten hadden allemaal hart voor Doornroosje, maar die betrokkenheid veroorzaakte ook veel persoonlijke vetes.” Bovendien zag Tax dat Doornroosje te veel met de rug naar het publiek stond: “We programmeerden vooral nog voor onszelf en niet voor de stad.”

Warm aan de voorkant, Excel aan de achterkant

Toine Tax is een typische bèta. Hij studeerde natuurkunde en promoveerde in de neurofysiologie. Na het interview stuurt hij nog allerlei grafieken en modellen. Zo houdt hij precies bij waar hij zijn tijd aan besteedt. “Nu kun je zien dat ik die eerste drie jaar bij Doornroosje vooral bezig was het intern op orde te krijgen.”

Er zijn weinig mensen die zo vol verve kunnen vertellen dat ze een echte procesmanager zijn. Ja, natuurlijk houdt hij van muziek, hij is een reggae-fan. Maar hij ziet het als zijn voornaamste taak om programmeurs hun werk goed te laten doen. “Naar het publiek toe zijn wij warm, aan de achterkant is het koud en is het Excel. Strak werken.”

Het eerste wat hij bij Doornroosje deed was open kaart spelen: als we willen overleven, moeten we breed programmeren én zakelijker worden. Dat betekende bijvoorbeeld dat de vrijwillige kassamedewerkers geen biertje meer mochten drinken tijdens hun werk en dat ze meteen nog diezelfde avond het verdiende geld moesten tellen. Werknemers vreesden dat je alleen nog bij Doornroosje kon werken als je handig was met cijfers en Excel. “Daar heb ik veel weerstand op gehad.”

De fluwelen revolutie van Doornroosje

Een fluwelen revolutie noemt hij het. Ze gingen van 45 naar 30 FTE en richtten zich vanaf toen helemaal op de muziek. “Een bedrijf is niet zo moeilijk, het heeft een doelstelling en het gaat erom dat je focus aanbrengt. Wij kregen subsidie om zoveel mogelijk concerten en dance-events te organiseren, maar we hadden ook een filmhuis, oefenruimte, een drukkerij, en een fitnessclub. Daar zijn we mee gestopt omdat het juist geld kostte in plaats van opleverde.”

En de programmering was te eenzijdig. “Dan had je vier zaterdagen in de maand dance-avond Planet Rose en elke donderdag punk. Maar als die twee stromingen even niet meer lopen heb je een gigaprobleem. Dus dat hebben we ook allemaal doorbroken. Met een klein podium kun je nooit De Toppers boeken, maar we wilden wel zoveel mogelijk verschillende muziekstromingen laten horen. Dat maakt ons veel minder kwetsbaar.”

Creëer geen ettergezwel

De eerste drie jaar wilde Tax zelf alleen een jaarcontract. “Ik gaf mijn managementteam en de ondernemingsraad zo de garantie dat ze van me af konden als ik niet zou bevallen.” Dat was niet het geval: financieel ging het steeds beter met Doornroosje, er kwam meer publiek en het poppodium werd zelfs verkozen tot beste uitgaangelegenheid van Nederland. “Op een gegeven moment heb je dan een soort keerpunt bereikt dat iedereen er open voor staat: wij gaan voor de muziek, wij gaan voor stad, we zijn een instrument voor de gemeente om popbeleid te voeren.”

Lef, dat is de belangrijkste eigenschap voor een ondernemende directeur, vindt Tax. “Als je geen lef hebt, kun je niet overleven in zo’n positie. Want dan ga je marchanderen, omdat je niet durft te zeggen waar het op staat. Je personeel heeft dat vroeg of laat altijd in de gaten.”

“Soms is het verleidelijk te denken: als ik dit nu even niet doe dan heb ik het de komende tijd wel een stuk makkelijker, maar voor de lange termijn werkt dat niet. Ik zie bijvoorbeeld managers die bij beoordelingsgesprekken wegkijken, dan creëer je een ettergezwel. De kunst is om eerlijk te zijn, maar dat met compassie te doen. Ik pak de vervelendste dingen altijd als eerste aan.”

Het imperium van een wonderdokter

Dankzij het succes barstte Doornroosje al snel uit haar voegen. “Ook daarin ben ik als een manager te werk gegaan, heel zakelijk.” Tegen de gemeente zei hij niet: ‘wij hebben geld nodig’, maar vroeg: ‘wat willen jullie?’ “Als ze echt een groot poppodium wilden, moesten ze rekenen op 900 duizend euro subsidie per jaar en 10 miljoen euro om het te bouwen.” Hij liet de keus bij de gemeente, ze konden ook kiezen voor een goedkoop jongerencentrum. “Ik zei: ik doe het voor de stad. Ik heb mijn werk wel, maar als ik naar de stad kijk, zijn jullie gewoon een rund als je het niet doet.”

Door die houding duurde het lang voordat de gemeente overtuigd was en de nodige investering kon doen. Pas tien jaar later opende het nieuwe Doornroosje haar deuren. “Adviseurs zeiden: je moet niet zo eerlijk zijn over de cijfers, als de eerste steen er ligt kunnen ze toch niet meer terug. Maar ik vind dat ik als manager de juiste cijfers moet geven zodat de politiek kan beslissen. Ik wil integer zijn.”

Inmiddels heeft Doornroosje een heel imperium in Nijmegen. Steeds als een culturele organisatie om dreigde te vallen, werd ‘wonderdokter’ Toine Tax erbij gehaald. Zo programmeert Doornroosje nu verschillende festivals en nam zij het Openluchttheater over en ook het kleinere poppodium Merleyn, dat in 2022 een nieuw gebouw krijgt. “Merleyn is voor ons belangrijk. Bands die daar beginnen kunnen doorstromen naar Doornroosje, dat scheelt ons zo’n 2 ton per jaar.” In een van de grafieken die hij stuurt is te zien dat bandjes die eerst in Merleyn spelen daarna een vollere zaal trekken in Doornroosje. Met dit verhaal enthousiasmeerde hij private investeerders om bij te dragen aan de nieuwbouw.

Geoliede popketen

Tax ziet ook nadelen van zijn monopoliepositie in de stad: “Er is geen gezonde concurrentie en er bestaat het gevaar dat als je ruzie hebt met een van onze programmeurs, dat je dan nergens meer binnenkomt.” Tegelijkertijd is hij ook trots op de geoliede popketen in Nijmegen.

“Aan de onderkant van die keten hebben we festivals, daar proberen we bijvoorbeeld een onbekend Amerikaans bandje uit. Op zo’n festival met tienduizend bezoekers kijken mijn programmeurs: hoe doen ze het? Hoe reageert het publiek? Hebben ze een goede performance? Als dat zo is kunnen ze binnen een half jaar in Merleyn terugkomen. Dan komt er zo’n 100 man op af, zonder eerst het festival zouden dat er maar 20 zijn. En als ze het in Merleyn goed doen, kunnen ze vervolgens naar Doornroosje.”

Tax is niet alleen maar bezig met zijn eigen toko, hij bedenkt graag systemen die voor de hele cultuursector belangrijk zijn. Zo was hij betrokken bij de oprichting van de werkgeversorganisatie voor de popsector (WNPF), dacht mee over een eigen cao en initieerde een belastingconvenant voor de sector zodat gratis muntjes voor medewerkers bijvoorbeeld niet meer tot problemen kunnen leiden bij de Belastingdienst. Momenteel werkt hij aan een ‘festival waarborgfonds’ in Nijmegen zodat festivals niet meteen failliet gaan bij slecht weer.

Toch niet zonder subsidie

Toen Tax begon, schreef hij in zijn missie dat hij Doornroosje graag zonder subsidie zou runnen. Daar denkt hij nu anders over. “Je hebt echt innovatiegeld nodig om aan de onderkant te kunnen investeren.” 15 procent van de inkomsten van Doornroosje bestaan nu uit subsidie. De rest verdienen ze zelf, met kaart- en horecaverkoop, maar ook met sponsoring. Zo heeft Doornroosje sinds kort de Roosje Music Club. “Vijftig ondernemers uit de stad met een groot netwerk en een liefde voor popmuziek. Zij betalen elk 1500 euro per jaar.”

Het bedrijfsleven waardeert de mentaliteit van Tax: “Wij zijn net zo zakelijk als andere bedrijven, alleen is ons product niet geld verdienen, maar zoveel mogelijk culturele bezoekers bereiken. Verder is het hetzelfde: wij zijn ook rupsje-nooit-genoeg: als de markt toelaat dat we meer kunnen programmeren dan zullen we dat doen, wij zijn nooit tevreden.”